Comment lever des fonds grâce au Personal Branding ? L’exemple d’Adam Newman, fondateur de Wework

Comment Adam Newman a réussi à lever plusieurs centaines de milliers d’euros grâce à son personal branding ? 

L’histoire d’Adam Newman : points clés

Adam Newman est né en Israël, il y a vécu jusqu’à l’âge de ses sept ans. Lorsque ses parents décident de divorcer, il s’installe avec sa sœur aux Etats-Unis et finit de grandir là bas. Adam Newman a créé deux entreprises dans sa jeunesse l’une concernant une marque de vêtements pour bébé, une autre concernant une marque de chaussures pour femmes. Il a réussi à les créer grâce aux 100 000 euros que lui avait généreusement offert sa grand-mère. Mais ça a été un échec cuisant.

Sa première entreprise : un Fiasco complet !

Il avait tellement l’entrepreneuriat dans l’âme que rien ne pouvait l’empêcher de continuer à entreprendre et justement pour pouvoir payer son loyer à cause de ses difficultés d’entrepreneur il a l’idée de sous-louer une partie de son loft à des entreprises en journée. Et de fils en aiguille, il a l’idée de transformer ce concept en espace de coworking. Il demande l’autorisation à son propriétaire. Ce dernier lui montre un immeuble qu’il vient d’acheter et dans lequel il a investi. Adam Newman a vraiment une intuition qu’on pourrait louer ces espaces. C’est un immeuble de cinq étages et il propose de le mettre à disposition de travailleurs indépendants. Il faut savoir qu’à ce moment-là on est en 2008, on est en pleine crise des subprimes. Il se sert de la conjoncture et comprend qu’il y a énormément de cadres qui se retrouvent au chômage à cause de cette crise financière. Elle a touché de plein fouet les américains. Nous en France on a été quand même nettement moins touchés par ça parce qu’on n’a pas la même culture financière. Mais là bas ça a provoqué quelque chose de chaotique. Et donc beaucoup de personnes se sont mises à devoir créer leur propre emploi en se mettant à leur compte. Adam Newman s’est dit ces personnes là ont besoin d’avoir un cadre agréable, d’avoir un cadre chatoyant et pour cela il s’est associé avec un ami architecte d’intérieur. L’idée c’était de faire de ces espaces de travail collaboratifs, un espace vraiment extraordinaire. Ils ont carrément brandé le lieu. Ils ont appliqué une décoration qu’on retrouve dans des halls d’hôtels de luxe ou des entreprises de la Silicon Valley. Quand on se retrouve dans son espace de coworking on s’y sent tellement bien que vraiment on a du mal à vouloir entre guillemets préférer travailler chez soi. On accepte bien volontiers d’investir pour travailler dans cette ambiance, mais ça ne s’arrête pas là.
Donc il arrive à convaincre le propriétaire en question, l’idée se lance, et ça marche.
Ils appellent ce concept green desk, au bout d’un an ils revendent la marque pour 3 millions d’euros au propriétaire.
Et tout de suite après ils fondent leur propre marque “Wework” pour donner une véritable ampleur à leur entreprise.

L’idée qui change tout.

Quelle est la stratégie d’Adam Newman ?

L’une des contraintes de son activité c’est l’investissement immobilier. Pour réussir à percer dans ce milieu, il comprend qu’il a besoin de se faire repérer auprès des bonnes personnes. Et pour cela il va dans un raout immobilier new yorkais.
Un raout c’est l’équivalent d’un rallye, vous savez des soirées très mondaines, très privées. Là c’était un raout dédié à l’immobilier.
Il s’y rend pour développer son réseau et se faire repérer auprès des bonnes personnes mais aussi pour faire connaître son concept et pourquoi pas rencontrer des investisseurs.

Une vision convaincante

Lors de cette soirée il demande à quelqu’un quelle est l’entreprise qui détient la plus grande superficie de location de bureaux à New-york ? On lui dit c’est untel, et là il s’engage envers cette personne et envers lui-même à faire beaucoup mieux. Quelques années plus tard effectivement, je dirais même quelques mois plus tard, le défis est largement relevé. C’est quelqu’un qui voit grand vraiment. Il a un bagout extraordinaire et justement il va faire un discours lors de cette soirée où il va parler de son histoire. ! ll va raconter ses souvenirs d’Israël. Il a vécu dans un kibboutz. Un kibboutz c’est un lieu, un espace physique, un peu comme un village ou une ville communautaire. Donc beaucoup de biens sont partagés en commun, les modes de vie sont très tournés vers l’autre et il y a beaucoup de points communs. Sans faire de politique, c’est une forme de communisme. Il a vécu dedans quand il était petit et donc il raconte un petit peu son histoire à travers ce discours ensuite il met en avant sa vision.
Il explique qu’à travers son espace de coworking il veut révolutionner le monde de l’entreprise et plus particulièrement l’espace de travail. Il s’adresse à des personnes on va dire des seniors, et par sa vision il explique très clairement qu’il est en train de pouvoir mettre à la disposition de ces investisseurs un nouveau marché : le marché du futur.
Le marché de la génération Y et même des millennials. A travers sa vision il met bien le contraste entre “avant dans l’ancien monde” : la vie en ville, des horaires précis, une vie cloisonnée… Et le monde du futur : Casser tous ces codes à travers sa vision. Il explique que maintenant le nouvel espace de travail sera “mélanger vie privée / vie professionnelle”. Tes amis sont tes collègues.Tu travailles à point d’heure, tu peux venir travailler quand tu veux et en l’occurrence les espaces de coworking sont ouverts 24 / 24h 7 / 7 jours. Avec un simple code on peut pénétrer dans les locaux et l’idée c’est de favoriser les rencontres, la spontanéité et aussi bien sûr chouchouter. Je vous rappelle qu’on est en 2008 2009 pour l’époque c’était vraiment novateur.

Adam Newman est un symbole car il incarne la nouvelle génération, il en maîtrise totalement les codes. Adam Newman mesure 1 m 96 il a toujours eu les cheveux longs, pas très bien laver on va dire, habillé en jean t-shirt donc très décontracté. Par son style vestimentaire, il incarne cette génération dont il est en train d’ouvrir les portes de ce marché gigantesque à ses seniors qui eux sont tous en costard cravate. Si vous allez sur le site de wework, vous pourrez découvrir l’intérieur de leurs espaces. Vous voyez c’est hyper lumineux, on a des moulures, du parquet, du mobilier contemporain et en même temps très très esthétique. Franchement on a du mal à croire que c’est un espace de lieu de travail tellement c’est beau. Il y a tout autour un service de qualité. On n’est pas juste avec du café à volonté, il y a toutes sortes de thé, il y a des choses assez excentriques, il y a des espaces de jeux, des salles de détente et il a carrément un réseau à part entière.
En fait le réseau We work a une valeur en tant que tel parce qu’il y a des opportunités de business qui se font au sein même du réseau ce qui est totalement cohérent en fait et vous avez même la possibilité si vous souhaitez avoir une implantation par exemple aux Etats6unis ou dans un autre pays du monde mais à travers le réseau c’est possible parce qu’il ya une vraie communauté qui est fédérée autour de cette vision.

 

Adam Newman : un symbole à lui seul.

L’envers du décor

Le personal branding d’Adam Newman a permis de créer un empire mondial, de devenir le géant de l’espace du coworking au niveau international. C’est incontestable par contre ce même personal branding a également été la cause de sa chute.
Tout d’abord Adam Newman a vraiment un talent qu’on ne peut pas lui enlever c’est que c’est quelqu’un de profondément charismatique il a un véritable leadership. Il a ce bagout naturel, c’est quelqu’un d’extrêmement convaincant. En fait c’est un visionnaire qui sait partager sa vision et qui sait fédérer les gens autour de sa vision.

Ses talents au service de sa stratégie.

C’est grâce à ce talent qu’il a réussi à séduire entre “les investisseurs” par contre on ne peut pas avoir toutes les qualités… Malheureusement l’un des défauts c’est d’être un très mauvais gestionnaire. On lui a reproché d’avoir été très très très dépensier. Déjà à titre personnel bon ça j’ai envie de dire ça ne regarde que lui moi je porte pas de jugement là dessus. Mais aussi sur le plan entrepreneurial. Il a investi dans des projets qui vraiment n’avait pas de sens, on était un peu absurde. Du style il a investi dans le projet d’une entreprise de création de piscine à vagues ça n’a franchement pas de sens. Il a voulu aussi investir dans un projet qui permettait d’avoir un producteur de lait au curcuma bon là on est vraiment dans le côté un peu bobo si je puis me permettre et sincèrement c’est pas ça qui allait apporter une valeur ajoutée à sa marque. Donc il a fait des investissements qui n’étaient pas pertinents par rapport à ses objectifs. Au fil du temps il s’est vraiment désinvesti de de sa société. Il donnait des invectives, il imposait des réunions hebdomadaires le dimanche donc les salariés étaient obligés de venir travailler le dimanche. Lui par contre s’octroyait le droit soit de ne pas venir ou d’arriver très en retard. Il est tombé dans un mode de vie très fêtard, un peu à la jet set. Il a vraiment manqué de sérieux et de rigueur par rapport à la façon de gérer son entreprise. Il était devenu très imprévisible. Au début il fédérait mais après il était tombé dans une sorte de “dictature” . Le leader c’est vraiment la personne qui va incarner et qui va justement montrer le chemin et dire mais “suivez moi”.

Conflits d’intérêts, manque d’emapthie….

Il était comme ça au début et au fil du temps il a changé. C’est totalement humain, je ne juge pas quand je dis ça mais voilà il s’est transformé au fil du temps. Ce qui fait que ça a eu un impact sur son image de marque à lui tout d’abord et par ricochet sur l’image de marque de Wework. Il a eu des pertes vertigineuses en 2018. L’entreprise a généré 2 milliards d’euros de pertes ce qui est considérable et fin 2019 il est passé de 145 000 employés à seulement 10 000 c’est considérable. Beaucoup ont grincé des dents parce que lui n’a jamais cessé de de s’enrichir et donc de gagner beaucoup d’argent alors qu’en parallèle il y avait énormément de personnes qui se retrouvaient au chômage. Des personnes auraient apprécié qu’il fasse un geste et qu’il pense peut-être un peu moins à lui, qu’il essaye d’avoir cette dimension un peu plus humaine de partage. Parce que c’était quand même ce qu’il véhiculait à travers ses valeurs. Il disait il ne faut pas penser “me” il faut penser “we” c’est fort quand on entend ça on se dit c’est vrai j’ai envie d’y aller, j’ai envie d’adhérer mais il faut l’incarner. Et là en l’occurrence il y avait une dissonance entre ce qu’il disait et ce qu’il faisait. d
Ensuite il y a eu un problème au niveau des conflits d’intérêts. A chaque fois qu’il y avait une nouvelle implantation de Wework il s’arrangeait pour acheter des parts d’investissements des locaux. Il devenait en partie propriétaire des locaux dans lesquels Wework allait s’installer.
Et quand je dis qu’il devenait propriétaire ce n’était pas au nom de son entreprise mais à son nom propre. Ensuite il a fait en sorte de toucher des royalties avec sa marque auxquelles il a dû renoncer parce que moralement c’était pas tenable. Il avait déposé la marque etc il avait réclamé des royalties à un Wework pour lui-même mais il n’a pas insisté pour toucher cet argent.

Adam Newman est passé du statut de “l’homme inspirant” à “l’homme de la défiance”. C’est triste et malheureux, je trouve ça dommage. A tel point qu’en septembre 2019 on l’a démis de ses fonctions de pdg. Aujourd’hui il a juste un titre honorifique il n’a plus aucun pouvoir sur son entreprise on l’a clairement exclu. Ce qui peut se comprendre parce qu’ à une époque en 2010 Wework était valorisé à plus de 45 milliards d’euros et seulement quelques mois après la marque est passée à 8 milliards. Ils avaient la volonté de de rentrer en bourse et c’est justement ça qui a mis à jour toutes les dérives et aussi sa façon de gérer son entreprise qui ont été mises en lumière, et qui ont fait que finalement ça ne s’est pas fait. Heureusement, parce qu’en fait je trouve que c’est un super beau projet sincèrement, c’est beau, ça tient la route, c’est bien pensé. Si Adam Newman avait pris conscience qu’il n’était pas un bon gestionnaire il suffisait simplement de bien s’entourer. Il y avait un président qui disait ça, c’était un très bon président, mais en fait il expliquait que c’était pas lui en tant que président qui était bon, c’est simplement parce qu’il avait le talent de savoir s’entourer des meilleures personnes pour justement bien gouverner.
Bien sûr qu’on ne peut pas avoir tous les talents mais par contre tous les talents existent, ils sont tous exprimés et notre devoir c’est de prendre conscience de ce dont on a besoin et d’aller chercher la ressource, le talent pour justement faire quelque chose de magique.
Il en retire un petit peu d’amertume mais j’espère qu’il s’en servira pour grandir intérieurement et ainsi mettre ses talents au service de beaux projets.

A travers cette étude de cas on voit le double tranchant du Personal Branding

J’ai choisi de faire cette étude de cas en Personal Branding car on voit les 2 aspects d’une marque personnelle : l’aspect positif et sa part d’ombre. Et dans les 2 cas sa puissance, autant dans le premier il peut porter haut autant dans le second cas il peut plomber littéralement un business.
Vous comprenez l’importance de mettre de la conscience sur vos talents mais également sur ses manquements pour ne pas se torpiller.
Adam Newman est tout à fait capable de retomber sur ses pattes, la seule difficulté à laquelle il va se heurter sera celle de regagner la confiance des gens.

“La confiance se gagne en gouttes et se perd par litre entier” Jean Paul Sartre.

Que ce soit dans la vie professionnelle ou la vie privée, la confiance est un capital en soi.

Si tu as des questions, n’hésite pas à me les poser en commentaire. Si tu as aimé cette étude de cas et que tu souhaites en voir d’autres, celle sur Walt Disney peut te plaire ainsi que celle sur Richard Branson.

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